Influencer Marketing bez Tajemnic: Jak Budować Sprzedaż i Wiarygodność Marki w Erze Autentyczności
Influencer marketing – efektywna metoda na generowanie zasięgów czy wydmuszka, skrywająca w sobie więcej szumu niż wartości? Odpowiedź jest tylko jedna: właściwie poprowadzony i podparty solidną strategią, influencer marketing stanowi doskonałe narzędzie wspierające kampanie promocyjne marek, które chcesz mieć.
Influencer marketing, bez którego nie potrafimy się obejść
Pamiętacie hasło o wyskakiwaniu z lodówki? Na podobnym etapie zdaje się być influencer marketing. Każdy o nim mówi. Każdy chce go w swojej strategii. A potem pozostaje spokojnie oczekiwać na pierwsze sukcesy. Czyżby? Właśnie dlatego współpraca z influencerami stanowi w Polsce niemałe wyzwanie. Zdaje się, że mimo kilku dużych sukcesów w tym obszarze, nie wszyscy do końca rozumieją skalę oddziaływania zjawiska na lejki sprzedażowe. Strategia! Tego się zawsze trzymajmy, a będziemy mogli liczyć na spektakularny sukces!
Według raportu Sprout Social: “The 2024 Influencer Marketing Report: In Influencers We Trust”, w 2024 roku już 49% konsumentów dokonało zakupu produktu po obejrzeniu materiału influencera. Sam widzisz, że influencer marketing to nie przyszłość. Działać należy już teraz!
Zanim jednak przejdziemy do clue, zastanówmy się, jak właściwie definiować influencer marketing? Jeśli myślicie, że to kolejny nowy wymysł tęgich, kreatywnych umysłów w białych kołnierzykach, czas na szybką powtórkę z historii. Zalążki influencer marketingu datuje się bowiem na… 1760 rok, a pierwszą celebrytką promującą markę zestawów do parzenia herbaty Wedgwood została sama królowa Wielkiej Brytanii, Sophie Charlotte. Świadomie czy nie, władczyni swoją rekomendacją rozpromowała przedsiębiorstwo dziadka Karola Darwina. Do dziś zasady gry nie zmieniły się ani odrobinę. I nadal działają.
Czym jest influencer marketing i czy warto w niego inwestować?
Influencer marketing to – najprościej rzecz ujmując – podejmowanie współpracy z rozpoznawalnymi w świadomości zbiorowej twórcami, którzy promują produkt lub markę w obrębie swojej grupy odbiorców. Najczęstszą formą są działania prowadzone w przestrzeni social mediów, gdzie influencer nie tylko testuje otrzymane produkty, ale też lokuje je w swoich materiałach, chętnie dzieli się wrażeniami z użytkowania i tym samym rekomenduje zakup.
Influencer zyskał dziś status autorytetu, który w organiczny sposób sprzedaje coś więcej niż tylko produkt: nową jakość, praktyczne wsparcie codzienności i szereg wartości, które idą za zakupem. Najważniejszą z nich jest stały kontakt ze społecznością, z którą twórca wchodzi w różnego rodzaju interakcje. To kluczowy element influencer marketingu, który sprawia, że nasze działania… naprawdę działają! I stoją za tym poważne liczby – według “State of Influencer Marketing”, w 2024 roku wartość tej działki wyniosła 24 miliardy dolarów. Zatem na pytanie o to, czy inwestować w kolaboracje z influencerami, odpowiadamy pewnie i doniośle: TAK!
Influencer marketing - jak skutecznie go prowadzić?
Równocześnie za każdą influencerską kooperacją powinny stać pogłębiony research, zgrabna koncepcja, skuteczna strategia wizerunkowo-promocyjna, pertraktacje i ustalenia zwieńczone umową, a potem czujność nad każdym realizowanym materiałem. Weźmy pod lupę przykład doskonale skrojonych, długofalowych działań, o których nie tylko wciąż pamiętamy, ale też długo będziemy doceniać ich aktualność: Jane Fonda twarzą marki L’Oreal.
Aktorka, osobowość telewizyjna, ikona kobiecości. Jane Fonda to niekwestionowana mistrzyni stylu, piękna pomimo upływającego czasu i klasy, której moglibyśmy się uczyć. Od lat związana z francuską marką, występowała już w telewizyjnych spotach reklamowych, widzieliśmy ją na sieciowych bannerach, w przestrzeni outdoorowych, na afiszach w galeriach handlowych, ulotkach, broszurach dotyczących odpowiedniej pielęgnacji skóry, kampaniach wizerunkowo-społecznych, a także… w roli modelki na L’Oreal Paris Fashion Show 2024! To jeden z największych promocyjnych i wizerunkowych sukcesów marki.
Influencer marketing dla średniej i małej marki – tak czy nie?
Autentyczność. Znacie to? Jak amen w pacierzu, bo dziś wartość ta stanowi wytrych wszystkich firm – tych dużych i mniejszych. Stawianie na naturalność i ruch organiczny pozwoliło niejednej marce wybić się na szerokie wody konwersji. I o to chodzi! Tym bardziej, jeśli mówimy o średniej i małej marce, docierającej do niewielkiej grupy odbiorców. Bo kto, jeśli nie one, wypadają najbardziej realistycznie i niwelują dystans na linii producent – klient?
Małe marki mają pod tym względem ogromną przewagę: mogą pozycjonować się jako bliskie, niemal sąsiedzkie mikroprzedsiębiorstwa, które oferują to, co mają najlepszego (transparentność w obszarze składów produktów, sprawdzone, znane od pokoleń receptury, personalizowana obsługa). W ich kontekście influencer marketing, który przedstawia produkt w naturalnym otoczeniu i jest rekomendowany prostym, przystępnym językiem, z uwzględnieniem utrzymywania relacji z odbiorcami i epatowaniem emocjami, to jedna z najlepszych inwestycji, jakie można poczynić, by wygenerować ruch i przyciągnąć nowych zakupowiczów.
W przypadku średnich marek influencer marketing to także doskonałe źródło sprzedaży oraz szansa na zyskanie większej rozpoznawalności. Nierzadko to właśnie średniej wielkości przedsiębiorstwa tworzą wraz z influencerami interesujące cykle edukacyjne, niosące odbiorcom ogromną wartość i budujące więź opartą na zaufaniu.
Influencer marketing a lejek sprzedażowy
Cykl zakupowy, czyli proces, jaki przechodzimy od momentu poznania marki do momentu stania się lojalnym odbiorcą dóbr, nigdy nie przebiega liniowo. Odpowiednio zaplanowany i efektywnie realizowany influencer marketing może jednak skutecznie wesprzeć nas na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Na etapie budowania świadomości, influencer pomoże zorientować się w obecności marki na rynku i odkryć najprostszą drogę do jej poznania. W swoich treściach będzie epatował wartościami oraz misją, jaka nam przyświeca, korelując je z własnym lifestyle’m. Sprawi, że marka stanie się w oczach odbiorców przyjazna, godna zaufania, a nawet naśladowania. Ufając influencerowi, znacznie łatwiej jest zaufać brandom, z którymi ten na co dzień współpracuje. Szczególnie w relacji długofalowej, która natychmiast ma przełożenie na słupek wiarygodności.
Rozważanie zakupu to moment, w którym odbiorca zastanawia się, czy nasz produkt jest mu potrzebny do szczęścia. Rolą influencera jest więc przedstawić zarówno markę, jak i jej produkty w pozytywnym świetle, ale bez wywierania presji zakupowej. Jeśli potencjalny klient szuka sofy do swojego nowego mieszkania, z pewnością z większym zaufaniem podejdzie do dobrze skrojonego reelsa influencera, niż do suchego opisu produktu na stronie. Będzie wolał obejrzeć efekt aranżacji w prawdziwym wnętrzu, niż przeglądać perfekcyjne rendery, o które zatroszczył się sztab grafików. Influencer pomoże wykreować w odbiorcy potrzebę. A ta jest spełnieniem naszych oczekiwań.
Konwersja jest chwilą, w której klient wciąż obserwuje, wrzuca do koszyka, ale daje sobie chwilę na przemyślenie swoich wyborów zakupowych. Waha się, nierzadko porównuje cenę, skład, właściwości czy funkcje produktu z konkurencyjnymi wyrobami. Influencer ma tu ogromne pole do popisu, bowiem jako autorytet, który testuje nasz produkt „na żywym organizmie”, może dzielić się zachęcającymi rolkami, w których opowiada o efektach codziennego użytkowania, zdradzać praktyczne tipy, punktować cechy wyróżniające i okraszać to wszystko naturalnymi, spontanicznymi reakcjami, co doskonale działa na emocje. Przewagą influencera będzie więc pokazanie produktu w “naturalnym środowisku”, bez filtrów i podkręcania. Niczego więcej nam nie potrzeba.
Lojalność. Och, to ciężki kawałek chleba, o który trzeba bardzo dbać. Z influencerem, który wyrobił sobie renomę, jest jednak znacznie łatwiej o wypracowanie przywiązania z odbiorcami. Jego grupa może stać się naszą, jeśli tylko współpraca ułoży się po myśli obu stron, a nasza zyskać dodatkowe potwierdzenie jakości, którą oferujemy.
Nie zawsze chodzi wyłącznie o sprzedaż. Influencer marketing to wielowymiarowe narzędzie, które wesprze proces zakupowy, ale też pomoże zadbać o świadomość marki i zaufanie do niej, tworząc wyjątkową społeczność skoncentrowaną wokół niej.
Jak wybierać influencerów?
Pogłębiony research to klucz do udanej kampanii influencerskiej. Dlaczego? Bo właśnie podczas poszukiwań i analiz możemy wyselekcjonować twórców, którzy najlepiej rezonują z naszą marką i promowanym produktem. Czym kierować się podczas poszukiwań?
Zgodność wartości i estetyki z marką
Ty i influencer, który ma promować Twoją markę lub produkt, musicie nadawać na tych samych falach. Tylko wtedy współpraca ma szansę zadziałać i zapewnić wymierne korzyści. Załóżmy, że Twoja firma bardzo przestrzega zasad eko i zero waste. Kogo wybierzesz: influ, który uwielbia, gdy przysyła się mu zestaw kosmetyków opakowanych w hektary folii, masę kolorowych papierów i bibułek, aby móc nakręcić dłuższą rolkę czy świadomego twórcę, żyjącego w myśl zasady less is more, podkreślającego jak istotne jest ograniczanie zbędnych rzeczy?
Zaangażowanie obserwujących
Zaangażowanie followersów należy rozumieć jako reakcje: lajki, serduszka, komentarze pod postami z naszym produktem oraz udostępnienia. Jeśli widzisz, że konto twórcy żyje i sporo się na nim dzieje, możesz być pewien, że Twój produkt trafi do dużego grona odbiorców, dla których aktywne śledzenie influ jest codzienną rutyną.
Zaangażowanie to znacznie ważniejszy wskaźnik niż liczba obserwujących, wśród których wielu może już od dawna nie istnieć w instagramowej przestrzeni.
Demografia obserwujących
Influencer powinien udostępnić swoją demografię obserwujących. Dzięki temu dowiemy się czy jego target pokrywa się z naszym i będziemy mogli skuteczniej dopasowywać treści do preferencji oraz oczekiwań odbiorców, co znacząco zwiększa szanse na sukces naszej kampanii.
Historia poprzednich współprac
Czyli reputacja twórcy i współprace z innymi markami. Niekiedy warto skorzystać ze wsparcia influencera, nawet jeśli prowadzi on działania z konkurencyjnymi brandami. To może pomóc naszemu produktowi szybciej i łatwiej wybić się w świadomości odbiorców (kolejny wyrób o podobnym przekroju, jako alternatywa bądź stuprocentowy zamiennik). Czasem, dla bezpieczeństwa, korzystniej jest wybrać twórcę, który ma “czyste konto”. A jeśli już przy tym jesteśmy, zawsze należy sprawdzić, czy nasz influencer nie ma przypadkiem na koncie sporych wizerunkowych przewinień z przeszłości.
Content
Jak nas widzą, tak nas piszą – mówi stare przysłowie. Podobnie ma się rzecz z dorobkiem influencera. Jeśli po wejściu na profil naszym oczom ukaże się kiczowata pstrokacizna nieprzemyślanych postów, w dodatku okraszonych słabej jakości treściami, trudno będzie o odnalezienie się w niej, prawda? Lubimy uporządkowane materiały, które niosą za sobą realną wartość i skutecznie przekierowują ruch na naszą stronę.
Markoinfluencerzy czy mikroinfluencerzy?
A jaki masz cel i budżet? Wiele zależy od produktu i rozmachu, na jakim Ci zależy. Jeśli wybierzesz dużego twórcę, rozpoznawalnego nie tylko w social mediach, ale też w telewizji, dobrych podcastach i na czerwonych dywanach, z pewnością Twoja kampania wybrzmi głośno i dosadnie. Ale czy wciąż będzie efektywna?
Po drugiej stronie mamy nano i mikroinfluencerów, którzy stali się bardzo pożądaną grupą do kooperacji. Ich liczba gwałtownie rośnie. W 2022 roku było to 570 000 kont, a już w 2023 mieliśmy 703 583 kont. Dlaczego coraz częściej wybieramy mniejszych twórców? To zasługa autentyczności. Mniejsi influ przygotowują bardziej naturalne i spontaniczne materiały, które już samą swoją formą stają się wartością dla odbiorcy.
Równie istotne są działania długofalowe. Jeśli nasza marka obecna jest na koncie influencera przez długi czas, w odbiorcy rodzi się poczucie stabilizacji i bezpieczeństwa, które z pewnością będzie chciał powielić po swojej stronie ekranu.
Jednak najważniejszą kwestią jest budowanie społeczności. Wokół nano i mikroinfluencerów rozrastają się naprawdę silne grupy, które pozostają lojalne wobec twórcy, a to oznacza dla nas przełożenie na konwersję i zakup. Utrzymywanie z nimi kontaktu to klucz do sukcesu. Zatem wybór influencera zależy w dużej mierze od tego, jak dba on o swoją społeczność, czy pozostaje zaangażowany w jej wzrost, nie zapomina o reakcjach i dzięki temu sprawia, że odbiorca mu ufa. Wówczas szansa na to, że po odpowiedniej rekomendacji i zaangażowaniu social proof wybije w górę, a w efekcie potencjalny klient przekliknie się na naszą stronę, znacząco wzrasta.
Niekwestionowanym atutem mniejszych influ są też niższe stawki oraz możliwość współpracy oparte często wyłącznie na barterze, co pozwala zaoszczędzić nieco grosza, a równocześnie zapewnia wymierne korzyści. Współpraca z nano i mikroinfluencerami to jeden z najgorętszych trendów na 2025 rok.
Każda współpraca ma swój początek i koniec, a jak mierzyć ich efektywność?
W influencer marketingu miara sukcesu to coś więcej niż liczba polubień czy zasięgi. Ostatecznie liczy się to, czy kampania przyczyniła się do realizacji konkretnego celu – budowy świadomości marki, wzrostu sprzedaży czy pozyskania nowych klientów. Aby to ocenić, warto na starcie wyznaczyć kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), ruch na stronie, odsłony kanału, TOM czy Brand Impressions. Narzędzia analityczne dostarczają nam ogromu danych.
Pamiętaj też o tym, że pojedynczy post czy filmik mogą wywołać efekt wow, ale to regularne, długofalowe działania budują prawdziwą wartość. Influencer staje się wówczas ambasadorem marki – osobą, która nie tylko promuje produkt, ale tworzy wokół niego społeczność i wzmacnia lojalność klientów. Dłuższa współpraca pozwala również na rozwój narracji – twórca ma czas, by opowiedzieć historię, która wciąga, inspiruje i przekonuje odbiorców. W świecie, gdzie klienci szukają wiarygodnych rekomendacji, autentyczność i konsekwencja stają się kluczem do serc – i koszyków – odbiorców.
Podsumowując, influencer marketing to inwestycja, która pozwala budować autentyczne relacje z odbiorcami, docierać do określonych grup docelowych i efektywnie wspierać różne etapy lejka sprzedażowego. W erze rosnącego znaczenia rekomendacji i społeczności, współpraca z twórcami daje markom szansę na wzrost widoczności i wiarygodności.
Autor: Ewelina Krzykała
Źródła
- Sprout Social (2024) “State of Influencer Marketing”